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2026年，是“十五五”开局之年，中国旅游业站在了从规模延长迈向品性优化、内容深耕的历史改革点，告别“有莫得、大不大、多未几”的延长阶段，迈入“好不好、精不精、值不值”的高质地发展新周期。

在历史转型的十字街头，需要埋头深耕，也需要昂首看路。关于许多奋战在旅游一线的市场主体而言，“标的”比“流量”更热切，“遴荐”比“力争”更热切。值此关键节点，中国旅游协会秘书处携协会主要分支机构，结合自身办事和市场瞻念察，推出《2026中国旅游预测》系列著述，向行业作念调换，期待不首肯见争鸣，共同为旅游行业明白旅途、辨明标的。首期发布由中国旅游协会秘书长葛磊撰写的《中国旅游的时间定位与价值遴荐》

中国3000多年前甲骨文当中的“旅”和“游”两个字，其时并不是今天晓行夜住的真谛，但透射出了旅游的实质——这两个字皆由“东说念主”组成，旅游的实质即是东说念主对这个世界的参与、感受和体验。一样，旅游产业的起点要围绕“东说念主”张开。

旅游产业的生命力来自对国度战术的撑持。本年党的二十届四中全会建议的“十五五”联想建议中，出现了“旅游强国”的表述，标明旅游参加了国度最高档别的战术视线，旅游不只是在惩处吃喝玩乐的问题，更承载着“扩内需，促耗尽”的热切办事。

一

旅游的时间定位

针对旅游产业，习近平总文牍的定位是“维持产业、民出产业和幸福产业”。

第一，维持产业（东说念主的流动）。维持产业指的是旅游对经济的拉动，即扩内需、促耗尽。经济的闹热依靠的即是流动，包括物的流动、信息的流动、钱的流动，这种流动性使统共这个词社会的多样资源、信息、资金进行交互。东说念主只须动起来，就会带动极端多的耗尽，还能赋能繁多的什物型耗尽新场景，比如汽车卖的是去辽远，手机卖的是旅拍。中国东说念主有句话叫穷家富路，东说念主只须走在路上就会有耗尽的冲动，因为这个世界有无数极新的东西、新奇的体验会招引你。是以流动性履行上是促耗尽最热切的办事抓手。

旅游业一直在投资上有一个困扰，即是淡旺季过于彰着，这就建议资源设置应是把柄旺季设置如故把柄淡季设置的问题。本年出现了一个好的趋势——错峰休假，比如春假、秋假、雪假，异日五到十年，假期轨制鼎新可能会有实质性鼓动。促耗尽层面，政府、协会与市场主体应协同发力，积极命令鼓动假期轨制鼎新，并推动将旅游耗尽等服务耗尽纳入国度耗尽补贴鸿沟，以进一步开释流动性红利。

第二，民出产业（东说念主的办事）。相接国在2025年负责将旅游业办事运筹帷幄纳入“可接续发展办法运筹帷幄框架”，世界旅游及旅行理事会（WTTC）2024年数据夸耀，旅游业为全球提供了约‌3.48亿‌个办事岗亭，占全球总办事量的‌10%‌。异日服务业将成为中国社会的主要办事领域，东说念主工智能独一替代不了的即是东说念主待东说念主、面对面、有温度的服务。围绕旅游四肢民出产业的定位，应永久聚焦“办事”中枢办法，使旅游业成为吸纳办事的热切阵脚，为数千万乃至上亿中国老匹夫搭建获取糊口的办事平台。

第三，幸福产业（东说念主的好意思好生活）。党的十八大建议进步老匹夫的幸福指数；国务院建议“旅游、健康、文化、体育、养老”，是中国五大幸福产业；党的二十届四中全会建议“投资于东说念主”，让东说念主的获取感和幸福感大约有实质的进步，事关收入、社会福利和生活质地。

旅游的显性层面是吃、住、行、游、购、娱等服务产业，但其实质是一种精神耗尽品。它所提供的是历程中的喜悦、感动与热爱，以及与挚爱之东说念主共同渡过的一段终身记起的陪同时光。因此，咱们对异日旅游行业抱有坚强信心，原因在于旅游体现了东说念主对生命的贯通——越来越多东说念主刚硬到生命仅有一次。东说念主们将更倾向于在有限的性掷中，去感受世界、豁达视线、抚玩符号的风光、品味更多好意思食、碰见更多意思的东说念主，从而让生活愈加丰富，让生命更具质感。异日，旅游业四肢一种精神耗尽、时刻耗尽，以及进步生活质地与生命真谛的耗尽，永久具备巨大的空间与后劲。

二

现时旅游面对的矛盾阵势

1.旅游市场举座活跃度进步与个体消箝制缩小

今天的旅游行业似乎处在一个相对疲塌的历史发展阶段。既有咱们看到的旅游业极高的社会热度，又有来自市场主体的有点冰凉的体感。但不错说明的小数是旅游市场的规模在扩大，统共这个词社会的出行活跃度在进步。这小数不错采信交通输送部门的数据，该部门12月24日发布公告夸耀，2025年全社会出行总量为600亿东说念主次。关联词，在公众对旅游保持较高温煦的同期，旅游耗尽单价却鄙人降。以货仓行业为例，其每房收入这一关键运筹帷幄在疫情后正以每年约5%的速率接续下滑，且现时高端货仓还面对餐饮收入裁减的显耀冲击。航空业虽处于复苏阶段，但客岁暑期机票平均价钱下滑了7%傍边。这些表象均反应出现时个体旅游耗尽单价的下滑。不外，咱们需要辩证看待这一问题。自文化和旅游部门会通以来，国度层面接续推动旅游业发展，惠及更庸俗大众的福祉，政府主导斥地了更多公益性、低资本以致免费的旅游空间。因此，在看待客单价下跌时，不应单一归因为耗尽左迁，而应贯通到如今东说念主们能有更多的契机以更低资本以致免费享受旅游带来的抖擞。这自身也起到调遣社会心理的作用，旅游也越来越成为促进社会褂讪、进步大众幸福感的一种大众服务家具。

2.表象级家具透露与同质化家具供给实足

现在时间透闪现诸多新理念、新需求与新业态，但“爆火出圈”的到手案例往往仅占行业的1%，以致是1‰，不是广宽存在的。目下行业最卓越的近况是许多表象级家具或服务不断出现的同期，存在广宽的同质化供给实足与产能实足的问题。

旅游行业最中枢的载体是景区。据文化和旅游部统计公报夸耀，欺压2024年，宇宙A级景区达1.6万余家，较2019年新增4000余家，但单家境区平均收入较2019年下跌约30%。是以许多景区日子过得相对重荷，一是景区广宽是重资产，运营资本高；二是三年疫情冲击，许多景区资金链断裂，莫得了再投资的才略；三是家具的变化赶不上需求的变化，翻新才略不及。

货仓行业一样面对举座产能实足的问题，尽管如斯许多新货仓的斥地仍热火朝天地进行。民宿方面，据中国旅游协会民宿分会统计，宇宙工商注册民宿共38万家，其中约19万家为往日两年新注册。一方面是新家具的多量透露，另一方面是市场总体规模未能同步快速增长，资源分派的分母不断变大，最终酿成旅游业的广宽近况，即同质化家具实足的同期优质家具缺少。

本轮竞争将会很焦虑，许多无法好意思满更新迭代的景区和货仓将退出旅游市场（也有许多货仓可能更正为养老公寓），但期待通过这次竞争，最终能推动更优质、更风雅、更具创造力的旅游家具供给脱颖而出，带动中国旅游业举座品性的升级。

三

旅游发展新动能

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需求新动能

异日的旅游业，必须从资源导向转向需求导向。旅游需求的实质是“东说念主”的需求，可总结成三个关键词：“东说念主口”、“东说念主心”和“东说念主生”。

第一是东说念主口。东说念主是最热切的资产和消箝制，是以咱们看中国旅游异日5年和10年最大的变量即是东说念主口结构的变化，重生儿的下跌，少子化时间的到来和银发群体的激增，酿成一个东说念主口结构的“剪刀差”，因此，更应主张存量资产的更正，而不是新建更多大型的主题公园。另一方面，新银发经济正在崛起，但现时活跃的老年群体虽领有充裕时刻，耗尽才略却相对有限。老年群体更多是四肢战术性的客源补充，尚未成为行业主要的利润来源。这需要一些耐性，待65后和70后举座参加退休阶段，新银发群体的耗尽才略和耗尽理念或有大的更新。

第二是东说念主心。旅游需求与东说念主们的神色诉求深度绑定，所谓“东说念主心红利”，中枢就在于精确瞻念察东说念主们对旅游的神色中枢诉求。从最大左券数的角度，有三个关键词：一是朝圣型需求。每个东说念主心中一定有一些性掷中一定要抵达的场地，不应单方面强调度假替代不雅光，不雅光旅游永久是统共这个词旅游市场的基础盘。二是疗愈性需求。这一需求是对日益充满压力和心焦的浅薄生活的一种调遣，亦然度假旅游的压根驱能源。对东说念主最好的疗愈永久皆是大当然，疗愈性的需求是一种本能性的需求，它让身心大约在当然的场景当中得到疗愈和叫醒。三是心理价值。统共的旅游提供的皆是一种神色耗尽，现在社会处于剧烈转型期，许多东说念主出现心理的心理失衡，是以才去强调心理价值。在这么的心理失衡中，应当格外关注心焦感和零丁感。中国异日10年可能会参加到一个“零丁社会”，无论是老东说念主的空巢化、中年东说念主的少子化，年青东说念主的不婚化，皆会带来社会举座的零丁感。因此，宠物旅游的崛起值得关注，1.2亿的宠物存量，实质上即是对“零丁感”的抵偿，或可将其视为创造一个新的“亲子游赛说念”。

第三是东说念主生。传统旅游更多是无分袂地服务耗尽者，而异日旅游将有更多的契机出现在垂直赛说念。源头，中国目下最有消箝制的东说念主群是70后、80后，中年东说念主是掌持社会钞票的主体，然则这批东说念主耗尽的特色是不给我方用钱，而得意给孩子用钱，是以陪同孩子会成为中国度庭耗尽最强盛的驱能源。其次，年青东说念主是创造旅游潮水的主力军。然则年青东说念主也分红两个群体，更巨大的群体叫穷游群体，即是心爱旅游但无须钱、少用钱。而着实有耗尽才略的年青东说念主是为“意思”买单，汉服、好意思食、滑雪、音乐会皆属于意思耗尽鸿沟。异日的旅游目的地是要找到年青东说念主意思的支点，好意思满与年青东说念主的共识和呼应。临了，异日很热切的一个群体即是每年新增的2000多万的老东说念主群体，异日老年旅游也有对意思、社交、体验的需求，但最热切的是对健康的需求。

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会通新动能

旅游正在参加自在界时间，传统旅游活动往往在相对阻塞的体系内完成，而如今旅游在空间上已无明确规模，旅游家具功能也正与百行万企庸俗会通。“文旅＋百业”“百业＋文旅”应当愈加聚焦。现时许多会通领域仅能酿成数几十亿规模，此类会通可交由市场当然发展，更应将元气心灵放到会通出来大约达到几千亿，以致万亿规模的领域去，要点锁定几个，不要太散播。

（1）旅游+体育

旅游会通明劲达到万亿规模的首选领域是体育旅游产业。体育产业自身亦然万亿级产业，其存量规模约为四万亿元，而旅游存量约为六万亿元。竞技型赛事门槛较高，且着实具备不雅赏性、值得购票不雅看的赛事并未几，这主要招引的是专科爱好者与关连领域东说念主士，属于存量市场。旅游是面向大家的，因此会通应聚焦于创造增量：一是讹诈文旅想维将赛事变成狂欢节；二是在体育尤其是户外领域中，遴荐一个大约构建齐备产业链的领域进行深耕，如海南万宁的冲浪、吉林的滑雪等；三是最大规模的增量履行来自无门槛、常态化、可耗尽的户外体验活动，如飞舞、徒步、溜索、皮划艇等。体育旅游需要生态场景，中国式当代化强调东说念主与当然和洽共生，在保护当然的前提下，统共发展的压根目的最终应服务于东说念主的全面发展。

（2）旅游+健康

异日热切的增量市场在于新银发经济，55岁以上群体耗尽后劲巨大，中医药与旅游的会通尤为热切。异日的主流标的是疗愈，侧重于健康拯救而非疾病调节。着实的中医药旅游会通应营造具有粗疏感的氛围，消解传统医疗的垂危感，打造中医药疗愈货仓或度假区。其作用是让东说念主片时踏进于环境优好意思之地，通过数日的休息与拯救，匡助体格归附至更佳状态，应想考怎样构建访佛国外SPA的中医药耗尽场景，融入轻音乐、优质精油与宜东说念主香气等元素。

（3）旅游+生意

线下的生意，无论是市集，如故街区，领先的定位是购物街、走路街，主体上是以购物为主的，自后又叫作历史文化街区，以文物保护为主，直到文旅系统定了一个牌子叫旅游闲静街区，才是以东说念主的体验为主的。旅游闲静街区不光是购物，其实质是要有文化的赋能、有在地文化的特色、有闲静的场景、有各色千般的特色体验，好意思满“城市会客厅”的功能。

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文化新动能

现时虽处于经济相对周折的周期，但中国老匹夫的大国心态已广宽酿成，对国度有了充分的自恃感。每一次出洋旅游，实质上皆是一次最好的爱国主义评释注解。新一代95后、00后成长于莫得历史背负的年代，发自内心性嗜好传统文化，开动罢职愈加传统的生活容貌，他们对传统文化的渴慕不是博物馆里标本式的参不雅，而是能融入浅薄生活、可触摸、可体验、可深度千里浸的鲜美感知。

今天的文旅会通早已不再是一个观念，国度推动文旅团结，既用旅游活化了文化资源，同期又着实地用文化去润泽了旅游的灵魂。

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绽放新动能

现时，国外互联网平台正透露多量对中国的新发现，越来越多外洋创作家前来探索一个不一样的中国。同期，国度以史无先例的绽放姿态，通过庸俗的免签政策为入境旅游发展创造了便利要求。现在咱们主要的客源地基本上皆有了免签证的政策，签证便利化成为推动入境旅游发展的关键积极身分。

我国入境旅游的着实发展景色需客不雅看待。若除了港澳台以外，2024年来华番邦旅客仅有2700万东说念主次，规模仍然有限，而法国年招待番邦旅客已达1亿东说念主次。加上港澳台入境耗尽总体其实只须1000亿好意思金，后劲巨大。摩根士丹利预测，到2033年中国入境旅游耗尽将达4300亿好意思元，这意味着异日尚有跳跃3000亿好意思元的增漫空间。

中国入境旅游的客源市场正酿成三大主力板块：

第一，东南亚市场。传统“新马泰”出境清晰已改革为增长最快的入境客源地。东南亚旅客不仅恍悟中国当然欢娱与传统文化，也体验当代皆市与主题公园，视中国为热切的区域引颈者。长三角、珠三角等城市群需承担起“世界级皆市群”的变装，成为招引该市场的中枢目的地。

第二，日韩市场。尽管现时酬酢关系存在波动，但两边同属一个文化圈，地舆掌握、交通方便。在出境火爆的年代，中日、中韩双边皆是大几百万级的市场，一朝要求狂妄，互信加深，彼此之间皆有可能酿成一个千万东说念主次的超大跨国旅游市场。

第三，西洋市场。异日是一场“袼褙之间的对话”，咱们跟西洋之间，一朝格式相对褂讪之后，仍是会有常常的双边来去。

以上三个市场会成为异日中国的主力市场，然则营销容貌、家具供给容貌会有所不同。

四

旅游的伦理

咱们正处在一个市场与工夫急巨变化的时间，面对繁多发展旅途，不应一味追求短期热度。对此，我建议四个关键问题：

第一，竞争价钱如故竞争服务？上一轮旅游业的内卷体现为旅行社之间的“零负团费”价钱战，其负面影响于今犹存。现时若赓续堕入价钱竞争，行业将面对严重毁伤。越是市场周折时期，越是进行服务升级的最好时机——因为市场闹热时，服务往往被冷漠。旅游的中枢价值不雅应秉持“利他之心”，统共家具与服务的创造，皆应以赐与耗尽者好意思好的生命体验为压根，才能营造更健康的行业生态。

第二，趋向同质化如故对峙个性化？在互联网流量驱使下，追求同质化内容已成为广宽表象。流量自身并非诞妄，但必须永久守住自身的个性化特质，并接续素质。关于那些根植于原土的特有文化，咱们不应在流量时间将其忽略或毁掉，而应秉持“耐久主义”的心态加以爱戴。

第三，偏向虚构世界如故着实世界？异日科技将接续赋能旅游，虚构与现实世界的规模也将日益朦胧，千里浸式体验会越发广宽和易得。关联词，科技不应成为旅游体验的主体。旅游的实质永久是以着实世界体验为中枢——让东说念主踏进壮丽山水、传统街巷，感受东说念主与东说念主之间着实的相见与好意思好。尽管虚构场景能带来眼球效应，但着实打动东说念主心的，永久是着实世界中不能复制的、轰动心灵的“现场感”。因此，我倡导一种“着实主义”，即旅游的魔力，永久在于对着实世界的探索。

第四，排斥东说念主如故进步东说念主？旅游业发展需要明确一个标的——是庸俗实践无东说念主化服务，如故通过进步东说念主的价值创造更有温度的“东说念主待东说念主”的服务？办事是民生之本，旅游业的价值之一即是提供数以千万计的办事岗亭。因此，咱们不应倡导在旅游服务中，庸俗以机器取代东说念主的办事岗亭，而应想考怎样通过进步东说念主的技巧与服务，创造更深度的体验。举例，台儿庄景区将摇船小姐培养为“船妹子”，通过系统培训使其成为一语气旅客与文化的桥梁，使交通器用改革为文化体验家具，一次直播销售达五万单。在漓江或崇左，船工的村歌让竹筏之旅充满神色顾忌。又如绩溪某村庄，通过让留守老东说念主在自家院落进行弹棉花、纳鞋底等浅薄劳顿，使旅客感受到村庄的“东说念主味儿”与生动怒味，让传统墟落“活”了过来。

因此，旅游从业者应怀有一种办事感：不仅创造闹热的市场，更应看守传统的生活纪律与心灵需求，通过东说念主与东说念主的服务、面对面的调换，讲究东说念主文主义精神。在“十五五”联想的开端，咱们应当为异日五年明确标的、信守底线、酿成关键，并凝华起一批着实具备颖异与情感的旅游从业者。唯有如斯，才能为中国旅游的发展寻找到切实灵验的旅途。预测异日，期待咱们共同力争，在这个波诡云谲又波浪壮阔的历史发展阶段，以衷心、情感与塌实的行径，联袂将中国旅游推向新的岑岭。